Mercadona, la ristorazione e la trappola di chiedere più regolamentazione

La polemica è ormai servita. Nella sua ultima Assemblea Generale, e davanti al ministro dell'Industria e del Turismo, Jordi Hereu, il presidente di Hostelería de España, José Luis Álvarez Almeida, è stato molto chiaro: ci sono supermercati, stazioni di servizio e ipermercati che "vogliono essere bar", e questo (secondo l'associazione di categoria) è concorrenza sleale. La richiesta di fondo è nota: se vendi cibo pronto al consumo, dovresti rispettare gli stessi obblighi di un bar o di un ristorante.

Credo davvero che l'argomento sia legittimo e, sul piano amministrativo, persino ragionevole: la burocrazia che sostiene un ristorante non è la stessa di un reparto di piatti pronti. Ma come CEO di un'azienda che vive immersa nei numeri della ristorazione ogni giorno, credo anche che il vero problema del settore vada ben oltre Mercadona. E, probabilmente, anche oltre la regolamentazione.

Cosa è successo: la ristorazione denuncia la "concorrenza sleale" dei supermercati

L'innesco lo conosciamo: la ristorazione ha denunciato che Mercadona compete in modo sleale. E, sinceramente, capisco il malumore, perché il cibo preparato è diventato uno dei segmenti che cresce di più nella distribuzione, e Mercadona ha saputo leggerlo meglio di quasi tutti: la sua linea Pronto da Mangiare si aggira ormai sui 1.000 milioni di euro. Non è un esperimento né una moda passeggera; è una scommessa deliberata, con miliardi di investimento alle spalle, per accaparrarsi le occasioni di consumo che per anni sono state nostre: il menù del giorno, la cena veloce di un martedì qualunque.

E di fronte, cosa abbiamo? Un settore di 300.000 bar e ristoranti dove nove su dieci sono PMI con meno di dieci dipendenti, alle prese con una struttura dei costi molto più pesante e uno zaino normativo che uno scaffale di supermercato, semplicemente, non porta. Quindi sì, la sensazione di giocare con le regole cambiate è perfettamente comprensibile.

Ma anche così, credo che la diagnosi sia incompleta.

Il nemico non è Mercadona, è l'equazione dei costi.

Se guardiamo i dati del settore stesso, emerge un paradosso scomodo: molti ristoranti fatturano più che mai e, nonostante ciò, guadagnano meno. Secondo l'Annuario 2025 di Hostelería de España, il fatturato della ristorazione è cresciuto di circa il 3% durante l'anno, ma la sua redditività è scesa di quasi un punto. Più vendite, meno profitto. Questa frase riassume la situazione del settore meglio di qualsiasi dibattito sui supermercati.

Perché? Perché quasi tutto ciò che circonda un ristorante è rincarato allo stesso tempo. Il costo del lavoro, che si aggira intorno a un terzo della spesa totale di un'attività di ristorazione, è schizzato con l'aumento del Salario Minimo (il costo reale per lavoratore per l'imprenditore si avvicina ormai ai 1.500 euro al mese). La materia prima resta sotto pressione, l'energia non concede tregua e affitti, forniture e pressione amministrativa continuano la loro curva ascendente. A tutto ciò si aggiunge un problema strutturale di talento: circa 180.000 posti vacanti non coperti nel settore, il doppio rispetto a prima della pandemia, e un cliente sempre più sensibile al prezzo e meno fedele.

In questo scenario appare Mercadona.

Non come causa del problema, ma come conseguenza di un cambiamento nelle abitudini del consumatore. Comodità, rapidità, prezzo e accessibilità: cibo risolto senza prenotazione, senza attesa e senza scontrino medio elevato. E milioni di persone hanno deciso che gli va bene. Che ci piaccia o no.

Ma… perché il cliente lo sceglie?

Credo che il settore farebbe bene a porsi una domanda difficile. Se una persona sostituisce parte dei suoi menù del giorno con cibo preparato del supermercato, lo fa solo per un presunto vantaggio normativo della catena? O anche perché il mercato, semplicemente, è cambiato?

Se il consumatore percepisce abbastanza valore in quella proposta, non siamo di fronte a un'anomalia che si corregge con un regolamento: siamo di fronte a una nuova categoria competitiva. E le categorie competitive non si fermano, si affrontano con una proposta migliore.

Questo non significa negare che esistano differenze normative. Esistono, e ci sono conversazioni regolatorie legittime che devono avvenire. Ma bisogna fare attenzione a trasformare la regolamentazione nella principale strategia competitiva di un settore. Storicamente, quando un'industria risponde a una disruzione alzando barriere invece di evolvere, quelle barriere raramente finiscono per essere la soluzione strutturale. Guadagnano tempo; non vincono la partita.

Cosa vediamo ogni giorno (e perché capisco la frustrazione)

In Prezo parliamo ogni giorno con gruppi di ristorazione e vediamo i loro numeri dall'interno. Vediamo attività con fatturati molto rilevanti che faticano enormemente a proteggere due o tre punti di EBITDA. Vediamo operatori eccellenti alle prese con scostamenti di magazzino che nessuno aveva rilevato, schede di costo che da mesi non vengono aggiornate mentre il prezzo del fornitore è salito tre volte, sprechi che erodono il margine in silenzio e una quasi totale mancanza di visibilità finanziaria in tempo reale.

Per questo capisco perfettamente il malumore dell'associazione di categoria. Gestire un ristorante oggi è molto più complesso di dieci anni fa. Ma proprio per questo credo che la risposta passi meno dal chiedere che la concorrenza ci assomigli di più… e più dall'evolverci più in fretta di lei.

La vera sfida: professionalizzare la gestione

La ristorazione spagnola parte da una posizione invidiabile. Ha cultura gastronomica, capacità di generare esperienza, ospitalità, creatività e un marchio-Paese che è l'invidia del mondo. Ciò che ha in sospeso è altro: la professionalizzazione operativa.

Per anni, molte attività hanno potuto sopravvivere con poca digitalizzazione, un controllo finanziario limitato e decisioni prese a intuito. Quel margine di errore si sta esaurendo. Oggi, controllare nel dettaglio gli acquisti, i costi, la produttività, il pricing, lo spreco, il forecasting o la redditività per piatto ha smesso di essere un vantaggio competitivo: comincia a essere una condizione di sopravvivenza. E non importa se parliamo di un locale indipendente, di una catena o di un gruppo multi-unità.

In pratica, ciò si traduce in cose molto concrete e molto misurabili:

• Schede di costo vive. Una scheda di costo che non si aggiorna quando salgono i prezzi del fornitore è una redditività fittizia. Sapere quanto costa davvero ogni piatto —oggi, non il trimestre scorso— è ciò che permette di fissare i prezzi con la testa invece che a occhio.
• Controllo del magazzino e degli sprechi. Gli scostamenti tra ciò che compri, ciò che usi e ciò che vendi sono una delle maggiori fughe di margine del settore. Ciò che non si misura, non si corregge.
• Acquisti intelligenti. Conoscere il tuo volume reale di acquisti cambia completamente il tuo potere negoziale con i fornitori e permette di tagliare le spese senza toccare la qualità del piatto.
• Visibilità finanziaria in tempo reale. Prendere decisioni con dati di due mesi fa, in un contesto in cui i costi si muovono ogni settimana, è navigare guardando nello specchietto retrovisore.

Niente di tutto questo è glamour. Ma è esattamente qui, nel retrobottega, che si vince o si perde la redditività di un ristorante.

Più regolamentazione o più competitività?

Non ho una risposta assoluta, e diffido di chi dice di averla. Ci saranno sicuramente dibattiti regolatori che meritano di essere trattati con serietà. Ma mi preoccupa che la conversazione si semplifichi in un "se Mercadona cresce nel cibo preparato, regolamentiamo di più Mercadona", perché forse la diagnosi corretta è un'altra.

Forse siamo di fronte a un consumatore che cerca comodità e prezzo in un contesto economico complicato. Forse a una ristorazione con margini storicamente tesi. E forse a un settore che ha bisogno di guadagnare produttività molto più in fretta di prima.

Se è così, la domanda strategica non è come fermare la concorrenza, ma come costruire una proposta di valore così forte, efficiente e differenziale che il cliente continui a scegliere di sedersi nel tuo ristorante. Perché, alla fine, nessuna regolamentazione sostituisce un reale vantaggio competitivo.

Vuoi sapere dove sta scappando il margine del tuo ristorante? In Prezo aiutiamo i gruppi di ristorazione a prendere il controllo dei loro acquisti, del loro magazzino e delle loro schede di costo, e a guadagnare visibilità finanziaria in tempo reale. Più controllo, più tempo, più denaro. Richiedi una demo e lo analizziamo con i tuoi numeri.